Mer lys enn skygge i Detroit Del 2

I går forsøkte jeg å slå fast at det lysner i Detroit. I dag skal jeg fortelle om en franskmann og en kjederøykende Canada-italiener som tente gnisten igjen.

Jon Winding-Sørensen

Publisert mandag 14.01.2013 - 14:10 Sist oppdatert mandag 14.01.2013 - 14:12

Olivier Francois (bildet) husker fremdeles godt den 24. oktober 2009 – i hvert fall påstår han det.

Fiat hadde gjort en avtale om å overta en vesentlig del av konkurstruede Chrysler i januar det året, og Fiat-sjef Sergio Marchionne hadde startet på sine utallige transatlantiske transportetapper. Jeg kan forsikre at på det flyet finnes det ikke røykeforbud.

Kjederøykende er bare fornavnet på dette eksemplet på at nikotin åpenbart ikke bryter ned absolutt alt. Men det hjelper kanskje at han også er styremedlem i Philip Morris?

LES: Mer lys enn skygge i Detroit Del 1

Marchionne så en mulighet som ingen andre så, nemlig at den blinde og den halte kanskje allikevel kunne hjelpe hverandre.

Fiat hadde god kontantbeholdning på den tiden, men det var mørke skyer på den europeiske bilbransjehimmelen. Chrysler hadde ingenting etter at Daimler hadde kjørt konsernet ganske langt ned i gjørma, men var til gjengjeld billig. Og kunne overleveres med masse statsstøtte om bord.

At gjelden til staten ble betalt mange år før planen, og at Marchionne nå er ute etter å kjøpe en enda større del av Chrysler-kaka, slik at han komme rover 66 prosent, er en helt annen historie.

Den historien jeg skal fortelle nå er egentlig enda underligere og forteller litt om hvorfor Detroit igjen begynner å tro på seg selv, og om hvorfor store deler av verden har begynt å se på Detroit med nye øyne igjen.

Marchionne trives på bortsiden av Atlanterhavet. Født i Italia, med bakgrunn i vakre Istria i Kroatia, emigrerte hele familien fra Abruzzo til Toronto i Canada.

Da var den kommende Fiat-sjefen 14 år, utstyrt med to pass, meget snart like flytende i amerikansk som i italiensk (inklusive ganske grov slang på begge språk) og han samlet etterhånden opp ganske mye verdifull og tung akademisk utdannelse.

Blant annet en MBA fra Universitet i Windsor. Og Windsor ligger, som vi antydet i går, rett over elven for Detroit. Klart den unge studenten lærte Detroit godt å kjenne på den tiden.

Så er vi tilbake i 2009. Han samler sine smarte, unge løytnanter som kommando i Auburn Hills – der John Dodge kjøpte sin bondegård i 1908 og hvor man nå finner Chryslers hovedkvarter.

I oktober tilkalte han også den elegante, sjarmerende og ultrafranske pariseren Olivier Francois.

Noen av oss møtte Francois for første gang i det forrige århundre, han var sjef for Citroën i Danmark en ganske lang periode, og snakker fremdeles et brukbart nok skandinavisk til at man ikke skal prøve seg med smarte replikker når han er i nærheten. Det er utrolig hva han fatter.

Han kom til Fiat i 2005 etter å ha hatt stillingen som Citroën Italias sjef i noen år. Han ble dyttet rett på Lancia, der han fikk stadig mer betydningsfulle titler og mange av oss var redde for at han var i ferd med å gå seg bort i en blindgate.

Men Marchionne visste åpenbart hva han gjorde, for han hentet mannen over til Detroit i oktober 2009.

«Jeg husker jeg satt på hotellet og så på TV-reklamene», fortalte han senere til «Advertising Age».

Han fortalte om «en-dags-salg» og om «tilbud» og om merkelige uttrykk han aldri hadde hørt før, som «Zero down» og «jeg fikk inntrykk av at amerikanerne ville kjøpe hva som helst bare det endte på ,99».

I dag, litt mer enn tre år etterpå er han Chief Marketing Officer, Chrysler Group LLC og Fiat Group Automobiles og Head of Fiat Brand. En av de mektigste mennene i rekken bak Marchionne.

Og ble av Advertising Age utnevnt til Årets markedsfører for 2012.

Først og fremst fordi han brukte Detroit til å sette Chrysler på kartet. Eller omvendt.

Han introduserte stolthet for tradisjoner og godt håndverk i den første av det man kan kalle triologien hans: The Things We Make, Make Us. Greit nok, den handlet om Grand Cherokee – men den fortalte en historie om arv og tradisjon og samhold.

Så kom Born Of Fire, der Eminem, virkelig eminent, tok oss gjennom et nedkjørt Detroit men endte med en skikkelig oppover-tone.

(vi har stadig med å fortelle)

Både denne og den siste av De Tre Store ble kjørt på TV under Super Bowl sendingene – bedre eksponering får du ikke kjøpt – og «Halftime In America» der Clint Eastwood fortalte om det å være stolt over å være amerikaner og å være stolt over å være en del av en ny Chrysler.

(tredje og siste video – så litt mer info om du fortsatt henger med)

I alle tre ble Olivier Francois sin geniale signatur understreket sterkt: «Imported from Detroit».

Det å antyde at Detroit var et fjernt, fremmed land var nok også med på å sette i gang en prosess som igjen inkluderte det som en gang var USAs produksjonsstolthet med resten av fellesskapet.

Mannen selv er selvfølgelig fornøyd med at budskapet har gjort inntrykk, men han sier at «Jobben min skal ikke vurderes av journalister eller juryer. Jobben min skal vurderes etter salgstallene.»

Både aksjonærene og sjefen selv er nok fornøyd med den siden av jobben også. Da Fiat gikk inn i Chrysler hadde konsernet en USA-markedsandel på under 9 prosent og synkende. I fjor var de nær 12 prosent.

Men han kommer nok i enda større grad til å bli husket som mannen som satte det «nye» Detroit på kartet.