Hva er egentlig luksus?

– For å betraktes som et «luxury product» må det ligge utsøkt kvalitet og godt håndverk i bunnen. Det finnes ingen snarveier, fastslår Gunn-Helen Øye.

Sosialantropologen som i flere år har forsket på trender og livsstil har et mer bevisst forhold til luksus enn de fleste.

I 2009 fullførte hun en Master-utdanning i «Luxury Management» ved moteskolen Polimoda i Firenze. Opplæringen medførte studieturer til de innerste kretser hos noen av verdens mest anerkjente luksusmerkevarer.

– Hos Gucci fikk jeg se hvordan skomakerne saumfarte ulike slangeskinn. De erfarne, eldre herrene understreket at «her er kun det aller beste godt nok». Tukler man med kvaliteten går det utover merkevaren, sier hun.

Det var etter å ha tilbrakt noen dager i Mercedes-Benz EQS SUV og Hongqi E-HS 9, at vi i BilAutofil kontaktet Øye for å få noen perspektiver på hva som definerer et luksusprodukt. Og hvor i luksuslandskapet hun vil plassere de to bilene.

Gammelrike og nyrike 

Øye snakker på inn- og utpust om «low end» og «high end». Anekdoter om leppestift som fashionmerkenes lokkemat, herredresser i ull ispedd polyester – fysj! – og navn som Riva, Armani og Prada ruller av tungen i et rasende tempo.

Men før hun går løs på bilene «våre» deler Øye kjøpegruppene av luksusprodukter inn i tre:

– Gruppe 1 er de «gammelrike» som har hatt penger i mer enn en generasjon, for eksempel noen av de norske rederfamiliene. De kjøper ting av høy kvalitet som skal vare. Diskresjon er nedarvet i slektsverdiene og da styrer man som regel unna «bling-bling» og prangende forbruk.

– Gruppe 2 er de som i media blir betegnet som superrike, de som har skapt formuen sin i første generasjon. Disse forsøker gjerne å strekke seg opp mot de «gammelrike». Noen – som Røkke – lærer seg kodene og kulturen og ter seg deretter, mens andre fremstår mer som spradebasser.

– Gruppe 3 er de nyrike som står for et mer prangende forbruk. Enten har de ikke lært seg kodene, eller så vil de ikke følge dem. Det eneste de vil er å vise frem velstanden sin, sier Øye.

Hvor hun plasserer de to duellantene får neppe noen til å sette årgangschampagnen i vrangstrupen:

– Den subtile Mercedesen appellerer til de to øverste gruppene, mens den mer oppsiktsvekkende Hongqi appellerer mest til den tredje gruppen, mener Øye.

«Pure luxury» 

En bil symboliserer som kjent mye mer enn å være et kjøretøy. Hva symboliserer disse to?

– Som elbiler går de rett inn i kategorien «Pure Luxury», noe mange er opptatt av for tiden. Alt – også luksus – skal være bærekraftig. Prangende forbruk er egentlig litt «ut» nå.

– Hva da med Hongqi, som kanskje fremstår litt prangende?

– Noen vil nok si det. Da vil jeg trekke inn Bourdieu (sosialantropolog Pierre Bourdieu, red. anm.): Det er blikket som sier noe om bilen. Bilen i seg selv er ikke prangende, det er de som ser den som mener den er det, sier Øye.

Ingen fjolls med Rolls 

Mens Mercedes-Benz har bygget merkevare og pondus gjennom generasjoner, er Hongqi på lærestadiet i Europa. Øye mener kineserne har gjort en genistrek.

– Nettopp ved å bli lagt merke til oppnår de selve essensen for en merkevare. Hadde de lansert en nedtonet og «grå» bil, ville dere i BilAutofil antakelig ikke testet den opp mot Mercedesen. Akkurat som mange kvinner går med rød leppestift, og ikke lipgloss, når de skal erobre menn, sier Øye.

Hun mener også det var «i god luksusmerkevare-ånd» å hente designsjefen fra Rolls-Royce, Gilles Taylor.

– Historien om at han kommer fra Rolls-Royce kan nesten selge bilen i seg selv. Han kjenner alle kodeksene tilknyttet Rolls-Royce, og han skjønner at en ny bil fra et kinesisk merke som vil inn i luksussegmentet i Europa må ha noe oppsiktsvekkende og «glorifiserende» ved seg for å bli vurdert, sier Øye.

Kresne rumper

At produktet er kinesisk, og de storpolitiske sidene ved dette, tror hun ikke mange i målgruppen lar seg affisere av.

– For disse handler nok tiltrekningen mer om at teknologien i bilen er grei, og prisen – det at man får mye, både bil og oppmerksomhet, for pengene.

– Når det gjelder Mercedesen, som koster det dobbelte, er man derimot «far away» at prisen avgjør valget. I dette kundesegmentet er det viktigere å vite om skinnet man sitter på kommer fra norske «antibiotikafrie» kuer. Distinksjoner er avgjørende. Hos Riva lærte jeg at de hadde tre lag mer med lakk, enn en annen båt i tilsvarende prisklasse. Igjen: Kvalitet, sier Øye.

– Hvilken av de to bilene ville du valgt?

– Den kinesiske! Jeg tør å gjøre litt annerledes valg, og synes tradisjoner kan være litt traust. Det er morsommere å være innovatør og litt dristig. Og så ville jeg likt å ta diskusjonene som kunne oppstå, da jeg fortalte at jeg kjørte kinesisk bil.

Les testen her:

OBOS-Rolls møter keiser Overlegen