Moderne luksus … At det var???

Det er ikke lenge siden Jaguar begynte å snakke om en «Reimagine» plan.

Bilene solgte dårlig – det er bare i Norge I-Pace virkelig har slått an – det blir skiftet litt sjefer og mannskap og man begynte å snakke om å gjøre noe.

Det er ikke helt klart hva man landet på, men hovedtrekkene later til å være en mye lavere produksjon enn det vi opplever i dag.

I det første kvartalet i år, frem til ut juni, ble det solgt 15.000 biler globalt – cirka halvparten av det som ble solgt i samme periode i fjor.

Nå er det snakk om at man går inn for et årsvolum som tilsvarer dagens kvartalsvolum – på den annen side er det klare signaler på at alle bilene nå skal koste seks-sifret beløp. I Pund Sterling.

Bilene skulle gå under det overordnede markedsførings-slagordet Modern Luxury – hva nå det måtte bety, og ifølge designsjefen Gery McGovern skulle de nye modellene, som han er ansvarlig for, bli «fuck-me-åpenbaringer som etterlater deg måpende. De må ha med seg en følelse av dette helt nye, det du aldri har sett før.»

Det er vel herfra dette «Modern Luxury» har vokst. Se for deg kampanjer skal lede frem til at teppet endelig kan dras av hele Modern Luxury-oppskriften en gang i 2025.

Da skal nemlig Jaguar har utviklet seg til en ‘hel-elektrisk, fullstendig gjennomført ultra-luxus’ merkevare.

– Vi er egentlig en del av den verdenen, men vi kommuniserer ikke merkevaren vår på den måten. Vi har fremdeles røtter langt nede i tradisjonell bilvirksomhet, sa Stuart Schorr til Automotive News og skulle forklare Modern Luxury. Han er visepresident, Jag-LR, Nord-Amerika med ansvar for marketing og kommunikasjon.

Kampanjen er allerede forsiktig i gang, vi har sett de første eksemplene på Twitter og en rekke store content-sider skal fylle sider i relevante blader som Harper’s Bazar eller Esquire. Og på Schorrs egen Linkedin side lå disse fotografiene tatt av Luke Dickey og produsert av Elle for Jaguar.

I bildetekstene vil du kunne lese navn som Mugler, Saint Laurent, Versace eller Armani.

Luksus, sikkert, men ikke de navnene du først ville nevnt under overskriften: Moderne.

Bilene er heller ikke de fuck-me-åpenbaringene vi er lovet. Men det gjør ikke noe, for her er det fashion-modeller med skarpe klær som er i sentrum.

Om det er en F-Type, eller E-Pace som er skjult et eller annet sted i den mørke bakgrunnen, er åpenbart helt uinteressant. Det er ikke bilen som skal brukes for å formidle Modern Luxury.

Men fargetoner med utgangspunkt i fiolett eller lilla, pluss svart, er åpenbart det viktige nå.

Nå er det, i og for seg, ikke dette som er bakgrunnen for de norske Jaguar-distributørenes lille beef med produsenten.

Men det er tross alt bilforhandlerne som fremdeles selger biler, og da regner jeg med det er en fordel at de også blir presentert et budskap de forstår og godtar.

Modern Luxury blir ganske tåkete.

Range Rover den Femte – Dope or Nope?