Mercedes-Benz jakter på ny målgruppe

Det er selvfølgelig et uttrykk for tiden. Det er snart ikke mulig å kjøre bil lenger, på grunn av offentlige inngrep, utslipps-skam, trafikk-forholdene – en rekke elementer som rotter seg sammen og begrenser den friheten bilen ga oss.

Så da må bilen heller gjøres om til et symbol for fantasi og kreativitet, og så hører det med til historien at den må stå bom stille dersom vi skal kunne nyte det nye uttrykket.

Eller hvordan skal vi ellers tolke den nye skaper-kampanjen Mercedes-Benz har satt i gang rundt CLA-modellen som debuterte for noen uker siden?

Ny verden for Mercedes-Benz

«Class of Creators» kaller de virksomheten der de har koblet skapende personer eller merkevarer med kreativ kred opp mot den nye modellen og bedt de nye partnerne sette sitt uttrykk på bilen.

De vi etter hvert skal møte er Hot Wheels, modellbilprodusenten; League of Legends, gaming plattform: KidSuper eller Colm Dillande som han heter, musikk, mote og multikunstner; Gustaf Westman som er et svensk interiørdesignmerke og – hun som dukker opp først – Ice Spice.

Disse navnene, alene, forteller jo at solide, gamle, sidrumpa Mercedes-Benz virkelig kaster seg ut i en ny verden.

De har så vidt forsøkt seg der tidligere – deres design-sjef Gorden Wagener har ikke lagt skjul på at han har en viss sans for California og pop-kultur, men det har liksom ikke strukket seg lenger enn å slippe inn Moncler eller samarbeide med nå avdøde Virgil Abloh.

Og da snakker vi om å utnytte trender – kanskje litt overraskende - men ikke akkurat å ta sjanser.

Men hva tror du de tradisjonelle taxisjåførene i Tyskland, eller limousine-kundene i Kina sier til dette?

En konditorversjon av CLA utført etter oppskrift av Ice Spice. Superstjerne - Hip Hop med innslag av Bronx Drill (som jeg er sikker på at styremedlemmene i Mercedes-Benz vil ta bølgen for) og i Oslo spesielt kjent som hu som avlyste konserten på Sentrum Scene i fjor høst.

Forresten – en norsk assosiasjon til (denne bilen burde da kunne bli en sensasjon i Norge med så mange norske møtepunkter) – Ice Spice har sunget Barbie World med Aqua og Aqua kalles jo en norsk-dansk gruppe fordi den i sin tid startet som et prosjekt mellom entertainere som jobbet på Peter Wessel mellom Oslo og Danmark.

Presentert på Manhattan

Det tok imidlertid av for alvor for denne artisten med en greie på Tik Tok sent i 2022. Etter det har hun blant annet greid å få Årets Verste Låt inn på fjorårslisten til Variety og – altså – blitt bedt om å bruke fantasien på Mercedesen.

Bilen ble presentert for noen dager siden ved gjenåpningen av Mercedes’ egen forhandler på Manhattan – et sted amerikanere har handlet dette merket siden 50-tallet.

Hva skal vi si om innsatsen hennes?

Er de et uttrykk for prinsessedrømmer hun aldri fikk leve ut som barn? Eller er den smeltede kromen som har rent ut over bilen historien om bløtkaker hun aldri fikk spise?

Hun lar i hvert fall ikke noen være i tvil om hvor konseptet stammer fra, visittkortene på felgene er tydelige nok, og de som klarer å lese den slags ser jo med en gang at lenken som er trukket rundt hele bilen er en reproduksjon av en av Prinsessens egne smykkelinjer.

Hun selger forresten klær også. Den nye kolleksjonen med svarte og pastell hoodies ble presentert ved avdukingen mens Brooklyns egen Disc Jockey, engelske LPX (tenk sett for Stella McCartney, for Gucci, for Marc Jacobs) sørget for bakgrunnen.

Dette må ha vært et party lokalene aldri har opplevd make til.

Og jeg går ut fra at det er det som er formålet – at Mercedes-Benz nå virkelig må ta seg sammen og finne de nye kundene.

Eller som Bettina Fetzer, Vice President hos Mercedes-Benz med ansvar for digital & kommunikasjon, sier:

- Sammen med Class of Creators ønsker vi å komme sammen med, og koble oss opp mot mange forskjellige grupper ved å invitere dem til å bli en del av denne samtalen.

La oss håper de som nå blir invitert forstår språket. Og at de kjøper bil.